Pengertian Konsumen adalah orang yang mengidentifikasi kebutuhan atau keinginan, untuk melakukan pembelian, dan kemudian membuang produk selama tiga tahap proses konsumsi (Solomon, 2018). Kali ini saya akan membahas tentang beberapa prilaku konsumen berdasarkan pendekatan ekonomi,behavior, kognitif, psikodinamika dan humanistik.

Prilaku konsumen berdasarkan pendekaran Psikodinamika

Freud dalam freudin system mengemukakan bahwa sebagian besar kepribadian orang dewasa berasal dari konflik mendasar antara keinginan seseorang untuk memuaskan kebutuhan fisiknya dan kebutuhan untuk berfungsi sebagai anggota masyarakat yang bertanggung jawab (Solomon, 2018). Kepribadian tersebut berkembang sebagai reaksi terhadap cara seseorang menghadapi konflik masa kanak-kanak yang dipengaruhi oleh tiga komponen kepribadian,yaitu : id, ego, dan superego (Rath, Bay, Pettrizi, Gill, 2015).

1. Id adalah tentang kepuasan langsung; Id Ini beroperasi sesuai dengan prinsip kesenangan; Artinya, keinginan dasar kita untuk memaksimalkan kesenangan dan menghindari rasa sakit memandu perilaku kita. Id itu egois dan tidak logis. Ini mengarahkan energi psikis seseorang ke arah tindakan yang menyenangkan tanpa memperhatikan konsekuensinya.

2. Ego mencoba menyeimbangkan kekuatan-kekuatan yang berlawanan ini sesuai dengan prinsip realitas, yang berarti ia menemukan cara untuk memuaskan id yang akan diterima oleh dunia luar. (Petunjuk: Di sinilah teori Freudian berlaku untuk pemasaran.) Konflik ini terjadi pada tingkat bawah sadar, sehingga orang tersebut belum tentu menyadari alasan yang mendasari perilakunya.

3. Superego adalah penyeimbang id. Sistem ini pada dasarnya adalah hati nurani orang tersebut. Ini menginternalisasi aturan masyarakat (terutama seperti yang diajarkan orang tua kepada kita) dan mencoba mencegah id dari mencari kepuasan egois. Akhirnya, ego adalah sistem yang menengahi antara id dan superego. Ini pada dasarnya adalah wasit dalam pertarungan antara godaan dan kebajikan.

Pendekatan behavior

Konsep pendekatan Behavior terjadi karena ada pembelajaran terjadi setelah terpapar rangsangan eksternal; dua jenis utama dari pendekatan Behaviour adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental (Rath, Bay, Pettrizi, Gill, 2015). Selain itu Solomon, 2018 dalam buku Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Global Edition berpendapat bahwa teori pembelajaran perilaku mengasumsikan bahwa pembelajaran terjadi sebagai hasil tanggapan terhadap peristiwa eksternal

Menurut rath dan salomon terdapat dua jenis utama dalam pendekatan ini yaitu :

A. Classical Conditioning

Pengondisian klasik terjadi ketika stimulus yang memunculkan respons dipasangkan dengan stimulus lain yang awalnya tidak menghasilkan respons sendiri. Seiring berjalannya waktu, stimulus kedua ini menimbulkan respons yang serupa karena kita mengaitkannya dengan stimulus pertama.

B. Operant Conditioning.

Ketika individu memiliki pilihan dan mulai lebih menyukai pilihan yang menghasilkan hadiah daripada yang disertai dengan hukuman (Rath, dkk. 2015). Selain itu Rath,dkk (2015) juga menyatakan perilaku individu akan diperkuat/diulangi ketika mendapatkan “reward” dan akan dikurangi/dihilangkan ketika mendapatkan “punishment”.

Pendekatan Kognitif

Pendekatan kognitif adalah proses pemecahan masalah di mana, sebagai konsumen, kita secara aktif mencari informasi untuk membuat keputusan yang tepat. Pemecahan masalah kognitif dapat dilakukan secara aktif (seperti ketika seseorang mencoba beberapa warna cat baru di dinding kamar tidurnya sampai dia menemukan yang paling dia sukai), atau dapat terjadi melalui observasi (seperti ketika dia melihat melalui majalah dekorasi rumah dan memilih yang paling perawatan jendela yang sesuai untuk kamarnya) (Rath, dkk. 2015). Solomon (2018) berpendapat bahwa proses pendekatan ini terdapat 5 aspek, yaitu :

A. Perhatian (attention): Aspek pertama dari pembelajaran kognitif adalah bahwa pemasar perlu memastikan bahwa mereka menarik perhatian konsumen.

B. Pemahaman (comprehension): Informasi baru dimasukkan ke dalam STM (Short Term Memory) yang dianalisis dengan cepat dan konsumen akan menentukan apakah itu menarik minat mereka atau tidak.

C. Pembelajaran (learning): Berlangsung setelah informasi dielaborasi dan diintegrasikan dengan simpanan pengetahuan individu yang ada. Sehingga, hal ini menentukan apakah konsumen memikirkan hal yang diingini dan mengingatnya yang kemudian tersimpan di long term memory.

D. Penarikan kembali dan rekonstruksi (recall and reconstruction): Karena kenyataan bahwa konsumen dihadapkan pada begitu banyak rangsangan terkait konsumen, seringkali sulit bagi mereka untuk mengingat informasi persis yang disajikan kepada mereka.

E. Umpan balik (feedback): Konsumen akan menerima umpan balik pada berbagai tahapan proses pembelajaran dan ini merupakan penentu penting apakah mereka akan menguraikan pesan tersebut atau tidak, mengintegrasikannya ke dalam informasi yang sudah ada yang disimpan dalam memori, apakah mereka akan menerima informasi dalam sikap positif, dan lain sebagainya.

Pendekatan Humanistik

Maslow berpendapat bahwa kebutuhan dasar atau primer manusia diantaranya: makanan, sandang, papan, tempat tidur, dan lain sebagainya. Setelah kebutuhan fisiologis ini terpenuhi, kebutuhan lain dapat dipenuhi, seperti kebutuhan untuk merasa aman dan terjamin, kebutuhan untuk merasa terhubung dan dihargai oleh orang lain, kebutuhan akan pujian dan penghargaan, dan sebagainya (Rath, Bay, Gill, & Petrizzi,2015). Maslow (dalam Jansson-Boyd, 2010) mengusulkan bahwa terdapat lima tingkat kebutuhan atau hirarki berbeda yang harus dikuasai individu sebelum seorang individu dapat maju ke tingkat berikutnya, yaitu:

Kebutuhan fisiologis

Dalam hierarki piramida Maslow, kebutuhan fisiologis ditempatkan pada posisi paling bawah. Hal ini menunjukkan bahwa kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan pada tingkatan terendah. Artinya, kebutuhan ini harus dipenuhi dan terpuaskan terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan lainnya. Sebagai kebutuhan paling dasar, kebutuhan fisiologis berkaitan dengan kebutuhan fisik seperti makan dan minum.

Kebutuhan akan rasa aman dan nyaman

Pada hierarki piramida Maslow satu tingkat lebih tinggi dari kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan akan rasa aman dan nyaman. Contoh nya seperi kebutuhan konsumen untuk membeli rumah,apartemen atau menyewa hotel saat di luar kota.

Kebutuhan akan kasih sayang

Kebutuhan akan kasih sayang menempati posisi ketiga dalam hierarki piramida Maslow. Artinya, kebutuhan ini akan muncul setelah kebutuhan akan rasa aman dan nyaman terpenuhi.

Kebutuhan akan penghargaan

Saat kebutuhan akan kasih sayang terpenuhi, maka kebutuhan akan beranjak pada tingkatan yang lebih tinggi, yaitu kebutuhan untuk dihargai. Kebutuhan ini berkaitan dengan ego setiap individu yang berkeinginan untuk mencapai prestasi dan gengsi.

Kebutuhan akan aktualisasi diri

Kebutuhan akan aktualisasi diri dalam hierarki piramida Maslow menempati posisi paling tinggi atau teratas. Artinya, kebutuhan ini merupakan puncak dari piramida kebutuhan Maslow.

Pendekatan Ekonomi

Dalam teori ekonomi mikro menganggap bahwa setiap konsumen akan selalu berupaya untuk memperoleh kepuasan yang maksimal. Dimana konsumen akan terus melakukan pembelian terhadap suatu produk yang bisa memberikannya tingkat kepuasan maksimum. Kepuasan disini diartikan sebagai kepuasan yang setara atau melebihi marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran atau konsumsi yang sama atas beberapa produk yang lainnya.

Kesimpulan

Prilaku konsumen berdasarkan pendekaran Psikodinamika. Freud dalam freudin system mengemukakan bahwa sebagian besar kepribadian orang dewasa berasal dari konflik mendasar antara keinginan seseorang untuk memuaskan kebutuhan fisiknya dan kebutuhan untuk berfungsi sebagai anggota masyarakat yang bertanggung jawab. Selain itu,Menurut rath dan salomon terdapat dua jenis utama dalam pendekatan ini yaitu :Pengondisian klasik terjadi ketika stimulus yang memunculkan respons dipasangkan dengan stimulus lain yang awalnya tidak menghasilkan respons sendiri.

Pendekatan kognitif adalah proses pemecahan masalah di mana, sebagai konsumen, kita secara aktif mencari informasi untuk membuat keputusan yang tepat. Pemecahan masalah kognitif dapat dilakukan secara aktif , atau dapat terjadi melalui observasi. Lalu pada Pendekatan Humanistik Maslow berpendapat bahwa kebutuhan dasar atau primer manusia diantaranya: makanan, sandang, papan, tempat tidur, dan lain sebagainya. Terakhir Pendekatan Ekonomi Dalam teori ekonomi mikro menganggap bahwa setiap konsumen akan selalu berupaya untuk memperoleh kepuasan yang maksimal.

Refrensi

Jansson-Boyd, C. V. (2010). Consumer psychology. McGraw-Hill Education.

Lake, A. L. (2009). Consumer behavior for dummies. Wiley Publishing.

Ng, S., & Lee, A. Y. (2015). Handbook of culture and consumer behavior. Oxford University Press.

Rath, P. M., Bay, S., Gill, P., & Petrizzi, R. (2015). The why of the buy: Consumer behavior and fashion marketing (2^nd ed.). Bloomsbury Publishing.

Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having, and being (12^th ed.). Pearson.

Wanke, M. (2009). Social psychology of consumer behavior. Psychology Press.